Една от любимите ми теми на лекциите по реклама в университета, винаги е била тази за комуникацията на Кока-Кола. Независимо от личните ми убеждения за този продукт, (макар и да не крия, че съм бил пристрастен в определени периоди от живота си), смятам че това е един от най-добрите примери за изграждане на бранд в продължение на поколения. Няма да разказвам за историята на бранда, колкото интересна и вълнуваща да е тя. Единствено бих искал да припомня, че марката Кока-Кола е регистрирана на 27 март, 1944 г. Към днешна дата, това са 72 години пазарно присъствие. Всъщност любимата днес на милиони напитка е сервирана преди 130 години на 8 май, 1886 г.
Основният въпрос тук е, как е възможно един продукт, при това газирана напитка да оцелее и завладее световния пазар в продължение на толкова много време.
Скандалът с новата формула на Кока-Кола
През 1985 година компанията решава да пусне нова, подобрена формула на любимата на американския народ напитка. По онова време се взимат антикризисни мерки, тъй като Пепси заемат значителен дял от пазара и производителят решава, че е време за промяна. Настъпва един от най-големите обществени скандали в съвременната американска история. Народът иска компанията да върне старата формула на напитката. Новият вкус е познат единствено на американския пазар, а от 1992 г. спира производство в полза на оригиналната рецепта.
Вкус на емоция или Кока-Кола
Все пак нека се върнем на основният въпрос, а именно устойчивостта на бранда през годините. В рекламната комуникация имаме два основни типа аргументи – рационални и емоционални. Характерно е за определени продукти и услуги да се използват разделени или в комбинация, с преобладаващ акцент на едните или другите. Основната разлика е в това, дали предлагаме продукт или услуга. Със сигурност при комуникацията на услуги е много по-сложно, тъй като тук имаме постоянно редуване на емоционални и рационални аргументи. Нека вземем за пример телекомуникациите – за да се покаже ползата от дадена услуга, първо е необходимо да я илюстрираме, показвайки емоцията, която ни носи тя, след което да изтъкнем реалните предимства за съответната стойност. В сферата на бързо-оборотните стоки (тези които консумираме ежедневно) е абсолютно различно и Кока-Кола дава безброй примери за брилянтни изпълнения. Това което продава Кока-Кола не е просто кило захар в чаша с карамелизиран вкус, а усещане. Усещане за щастие, свобода, удоволствието от това да живееш, да се забавляваш и да бъдеш всичко, което пожелаеш, защото животът е низ от прекрасни моменти, стига в ръката си винаги да стискаш здраво освежаваща и студена бутилка Кола.
Кока-Кола и Taste The Feeling
В своята над 70 годишна пазарна история, Кока-Кола има много слоугъни. Обикновено всеки нов слоугън носи в себе си и усещането за промяна. Това не винаги означава ребрандинг, а по-скоро освежаване на марката, смяна на тона, изказа и говоренето към потребителят. Смяната на рекламните послания подсказва присъствие, промяна, устойчивост и разпознаваемост във времето. Може би едно от най-силните послания, които съм запомнил от моето детство беше „Always Coca-Cola”. Чувам го до ден днешен с музика в ушите си. Последната промяна се случи през 2009 г. с посланието „Open Happiness”, a в началото на тази година стартира и новото послание “Taste the Feeling”, което поне за мен е едно от най-силните като цялостно изпълнение на кампания.
Нека се насладим на видеото. На когото не му се допие може да получи награда за стоицизъм…
Силата е в емоцията. Приятелство, преживявания, истории, усмивки, тайни, забавления, любов, освежаване, страст, музика, порив и ТИ. В рамките на 1 минута е показан живота в цялата си прелест. В центъра на изображението е продуктът и „ТИ“. Припознаването на потребителя с щастливи и красиви хора е изключително работеща практика. Логиката е следната – тези хора са красиви и щастливи, защото пият това. Тази формула се прилага изключително за хранително-вкусовата, козметичната, модната и може би почти всяка индустрия, която работи за крайния потребител. В рекламата виждаме различни потребителски групи в диапазона 16-40 години т.е. по-голямата част от платежеспособното население на планетата – тинейджъри, млади хора, двойки, семейства с деца, в студ и жега, представители на трите основни раси на Земята се наслаждават на емоцията, която днес всички наричаме „Кока-Кола“. Това не е първата подобна реклама, но може би е най-универсалната. Това е емоция предназначена за всички, тъй като Кока-Кола е била и винаги ще бъде част от живота ни или живота ти, тъй като най-важният си ТИ.
Дядо Коледа пие Кока-Кола?
През 1931 г. е създаден съвременният образ на Дядо Коледа именно от компанията Кока-Кола. Белобрадият старец е облечен в корпоративните цветове на бранда и до ден днешен, този образ е част от най-светлите празници в годината. Това е един от най-гениалните ходове в историята на Кока-Кола, благодарение на който напитката се припознава на семейната трапеза, независимо от температурните и атмосферните условия навън.
#екобиовеган с Coca-Cola Life
Моя близка, често с насмешка използва този сбор от определения, която илюстрира тенденция в живота на съвременния потребител. Днес всеки търси домашно приготвено с екологично чисти продукти храна и напитки. Преди 3 години в Аржентина и Чили се разработва и пуска на пазара т.нар. Coca-Cola Life. Уникалното тук е, че вместо изкуствени подсладители се използва основно екстракт от листа на Стевия, която се счита за здравословен заместител на захарта и синтетичните и вариации. Изследванията сочат, че Стеивията има нула калории. Всъщност в Coca-Cola Life има и захар, но тя е далеч по-редуцирана в сравнение със класическата Кока-Кола. Все още няма информация, кога и дали този продукт ще е достъпен и на българския пазар.
Радвам се, че не успях да излея негативното си отношение към газираните безалкохолни напитки с неимоверни количества захар, изкуствени подсладители и консерванти в тази статия. Или не точно, тъй като ми се струва, че поне го оставих за накрая. В крайна сметка всеки сам решава как да живее, но най-важното е да сме умерени в своите потребителски вкусове и страсти. Няма как да скрия, че когато ме боли корема, понякога пия Кока-Кола, защото разгражда всичко. …добре де, понякога след реклама по телевизията ми се допива, но пък в крайна сметка това означава, че едни хора някъде там са си свършили работата добре.
Следва продължение…
Подкрепете блога с един
или