Как да напишем задание за успешна рекламна кампания?

Много често пренебрегван, но всъщност най-важният компонент за една наистина успешна кампания е заданието, което дава цялата нужна информация, както на рекламната агенцията, така и на вътрешните звена в компанията. Кампанийното задание /брифът/ е документът, който рекламната агенция получава /аз лично предпочитам в Word, a не Power Point/, за да измисли гениален криейтив, чиято върховна цел е да изпълни целите на възложителя /компанията/, които са продажби, имидж или и обикновено и двете. Независимо от силното ми желание да използвам българската дума „задание“ ще ми се наложи многократно да употребя професионалния жаргон, за да избегна повторенията.

 

Дългият или краткият път към брифа?

Това е първият въпрос, но всичко зависи каква ни е целта. Хубаво е да имаме 2 предварително изготвени темплейта – един дълъг и един кратък според мащаба на кампанията, както и според ролята на съответния възложител. Това разбира се зависи генерално от спецификата и процесите във вашата организация.

Дългият или Пълният вариант на брифа трябва да отговаря на всички въпроси, които ще разгледам по-долу. Той е задължителен, когато правим кампания, която е интегрирана в много канали. Обикновено се разписва от Campaign Manager/Brand Manager в съответната организация, който е запознат в детайл със спецификата на продукта или услугата.

Кратката версия също трябва да отговаря на най-важните въпроси. Обикновено се използва от останалите подзвена, които е нужно да развият съответната комуникационна линия в своите ресори или пък в случаите, когато задачата е с по-малък обхват или включва само един канал.

Безспорен факт е, че хората все повече не четат, затова често срещани са и кратките задания. Въпреки всичко аз съм привърженик на по-дългите, тъй като те дават на човека отсреща (акаунт мениджър, криейтив директор или дизайнер) повече информация, което от една страна може да минимизира последващи въпроси и уточнения т.е. да ви спести време, както и да увеличи потенциалния шанс за адекватно първо предложение от страна на рекламната агенция.

  1. Цел | Защо правим кампания изобщо?

Най-важният от всички въпроси е именно отговорът на въпроса „Защо?“. Каква ни е целта от гл.т. на бранд идентичност и познаваемост сред аудиторията (т.нар. Brand Awareness), с което си измиваме ръцете при харчене на много пари за реклама при нереализирани бизнес цели.

Бранд – каква е комуникационната цел и какво искаме хората да запомнят?

Продажби – какви са бизнес целите на компанията?

Препоръчително е рекламната ни агенция да е запозната и с това, какво точно очакваме да постигнем като брой продажби, нови клиенти/абонати според спецификата на пазарния сегмент.

 

  1. Продукт, Оферта | Какво предлагаме и с какви ключови предимства?

След като сме дали отговор на най-важния въпрос, следва да опишем, какво точно искаме да комуникираме. Тук отново зависи какъв точно е продуктът. Ако сме завод за захар е очевидно, че няма нужда да обясняваме в заданието, какво точно е захар и какви са нейните предимства. Значително по-сложна е ситуацията в сферата на услугите – финанси, телекомуникации и пр.

Това което може да се изтъкне като ключово предимство може да стъпи както на рационални (ако има такива), така и на емоционални аргументи. При всички положения трябва да е комбинация от двете в зависимост от същността на продукта или офертата. Обикновено процесът от взимане на решение до реализиране на покупка, винаги има някаква емоционална обосновка. Можеш да напазаруваш от кварталното магазинче, но предпочиташ да отидеш до Lidl, защото там плодовете ги избира „Мениджър свежест“, а не някоя лелка, която нищо не разбира.

 

  1. Конкуренция | Кратко сравнение

Агенцията ще напише домашното си, но винаги ще и е полезна някаква допълнителна насока ако покажем офертата и комуникацията на аналогичната оферта на прекия ни конкурент/и. Това винаги е добра отправна точка, за да акцентираме на това как да говорим, как да не говорим или по-скоро как да формулираме нашето послание, за да се отличим максимално.

 

  1. Таргет група | На кого говорим?

Повечето компании имат заложена сегментация на своята потребителска аудитория. Това са определени потребителски групи, към които са насочени съответните продукти. Най-сложно е, когато имаме препокриване на много и различни аудитории. Може би сте забелязали, че голяма част от рекламите показват няколко кратки сюжета в рамките на един 30 или 60 сек. телевизионен клип. До голяма степен дигиталният маркетинг намира решение на този проблем, тъй като все по-точно успява да сегментира аудиториите си на база техните потребителски търсения. Ако търсиш детски играчки не е изключено да си педофил, но в повечето случаи си родител между 30-40 г. Разбира се, това в комбинация с надуваема кукла и белезници ще даде на Google доста по-ясна представа, кой точно си ти.

 

  1. Маркетинг микс | В кои канали ще комуникираме?

В зависимост от аудиторията и целите, следва да се подберат комуникационните канали. Много често за това дали е успешна или не една кампания се съди освен по криейтива и по медийното планиране. Именно поради тази причина е добра практика, медийната агенция да се въвлече от самото начало. Макар и без яснота по криейтива, основавайки се на самия продукт, могат да се предложат различни формати в телевизия, печат, аутдор или интернет.
Също така според спецификата на поставените цели и характеристиките на офертата, комуникацията в различните канали може да се разбие на вълни, които да се препокриват и надграждат в съзнанието на потребителя. Колкото по-рано започне това планиране на стратегически ниво, толкова по-добре.

 

  1. Комуникационни материали | Какво точно и колко точно?

След като са ясно каналите настъпва и сюблимният момент, в който се щрихира обемът от работа, която тепърва предстои.

  • Телевизия: ТВ клип – 1-2 или повече по 30 сек., 60 сек., може би и други по-кратки формати.
  • Печат: ключова визия / визии, от които да се произведат брошури, листовки и други печатни материали.
  • POSM (стойки, тотеми, уорблери или др.) В случай че ще присъства и брандинг на търговски обекти, от самото начало може да се заложи количество, за да се планира и нужния ресурс от страна на агенцията. В противен случай може да увиснем в сроковете за производство.
  • Интернет все повече се отличава като специфичен канал и тук по-скоро е нужно да се подходи спрямо поведението на потребителите в онлайн среда. Доста често тази малка подробност се пренебрегва и малко преди да стартира кампанията се чува…“Абе за Интернет нещо ще правим ли?“. Всъщност планирането на кампания за Интернет понякога е по-сложно и трудоемко от производството на ТВ клип, особено ако това включва някаква промоционална механика или игровизация.

 

  1. Бранд идентичност | Кои са задължителните ни елементи?

Все пак да си потвърдим присъствието на лого, а ако имаме различни варианти на показване според фон, размер и пр. специфика, също може да се припомни или подчертае изрично. Често агенциите имат навика да бягат от бранд гайдлайна и да експериментират на гърба на компанията. Понякога е за добро, а понякога не. Задължително е да имате контрол над този процес, дори да влезете в ролята на party pooper. Веднъж кривне ли се от правия път, връщане назад няма.

 

  1. Срокове

Тъй като обожавам да подреждам и планирам, подаването на срокове поне при мен изглежда като Project Plan. Всъщност всяка една кампания е самостоятелен проект, просто по-краткосрочен. Именно поради кратките срокове се налага много ясно и прецизно планиране във времето.

  • Изпращане на бриф: задължително е, за да е ясно пред вашата съвест и не само.
  • Дебриф: ден или два по-късно – телефонно обаждане или среща за уточняване на въпроси и детайли по заданието.
  • Първи предложения: поне седмица след изпращане на брифа.
  • Корекции: в рамките на 2-3 дни, след обсъждане с мениджмънта в компанията.
  • Продукция/Производство: първоначален план, 2 седмици след пускане на брифа.
  • Предаване на 1: Ако очаквате повече от 2-3 неща, по-скоро си ги разпишете в Ексел.
  • Предаване на 2:
  • Предаване на 3:
  • Стартиране на кампанията: първоначално планиран срок /месец, месец и половина след пускане на заданието/.

 

Сърцевината на успешната рекламна кампания

Зад всяка една организация, независимо дали е корпорация или рекламна агенция стоя едни хора, които влагат сърцето и душата си в крайния продукт. Колко точно са вложили и кои са те се вижда във всеки един рекламен материал, но извън цялата тази съвкупност има 1, 2 или 3 ключови роли – този който формулира заданието, този който дава идеята и този който я одобрява. Понякога един и същи човек формулира задачата и одобрява идеята, понякога са двама, но колкото повече стават, за крайният потребител настъпва усещане за бранд шизофрения. Кой говори, на кого говори и какво точно иска или е искал да каже?

Ако човекът, който стои зад бранда е силен, смел и забавен, тази енергия със сигурност ще бъде вложена в тонът на говорене, цялостното присъствие и усещане за крайния потребител. От друга страна ако същият този човек е слаб, страхлив и предпазлив, това волно или не ще това ще даде отражение върху цялостната комуникация на съответната организация.

В това няма нищо странно или непознато. Просто това е начинът, по който работи света. Нашият труд, също като нашите деца, рано или късно започва да прилича на самите нас. Нашата работа е огледало на личността ни. Не случайно народът е казал, че промяната трябва да започне от нас самите… Истината е, че зад всяка един успешен бранд стои една успешна личност със своите вкусове, ценности и качества.

 

КРАЙ

 

За да ви компенсирам за дългия пост, вземете тоз` картоф. 😉


Подкрепете блога с един   

  или

Споделете статията с клик на бутонче:
  • Verche TO

    Много информативна, забавна и супер свежарска статия:) Благодаря!