Винаги съм искал да пиша. Денем и нощем, при изгрев и при залез, здрав и болен, с химикал, с молив, на клавиатура, без клавиатура. Всякак. Когато започна да пиша се случва нещо интимно, мистично, а понякога дори поетично в душата ми. Чувам го като тих шепот в цялото ми тяло. Песен която извира от върховете на пръстите на ръцете ми. Истинското писане е искреното писане. Вибрация на цялото ти „аз“ породено от непонятна за теб потребност.
Препичайки се на плажа това лято, в ръцете ми попадна книгата „Generation „П“ на Виктор Пелевин. История за мъж, който по неволя става копирайтър в пост-съветска Русия. Именно това ме провокира да разгледам малко по-отблизо същността на тази професия. Неизчерпаем ли е талантът на пишещия, опорочава ли рекламната комуникация писането и къде е границата между работата и свободата на твореца?
Същност на рекламното писане
- Рекламни концепции – може би това е най-стратегическото ниво на копирайтинг. Именно тук е моментът, в който трябва да се опишат основните щрихи, етапи и цели спрямо таргет групата и желаното позициониране от страна на клиента.
- Сценарии – това включва писане на ТВ клипове и радио реклами. Докато радиото трябва да е точно, конкретно и буквално, то ТВ клипа следва да се опише ясно, стегнато и в същото време визуално с думи. В днешно време този похват е заменен от ТВ сториборд, който се представя в презентационен формат със снимки, които да илюстрират по-ясно концепцията. От една страна това е улеснение за агенцията, но от друга страна може да е подвеждащо за клиента, който бива обременен от конкретни визуализации, които са само с илюстративна цел.
- Слоугън/Хедлайн на компания/кампания/продукт – тук изцяло важи народната мъдрост – „Много ум в малко реч“. Изключително голямо предизвикателство е да напипаш правилната посока като послание. Зад едно кратко и просто изречение стои цяла една аудитория, която трябва да се припознае в него. Това е семето, което трябва да порасне в желание за покупка у потребителя. Не случайно го наричаме и ключова послание. Ключът към бедната потребителска душа.
Добър пример за стратегическо мислене от „Поколението „П“ е една идея на героя за Nescafe Gold, което е следната: Да се позвъни на някоя гара за поставена бомба. В крайна сметка полицията ще открие на мястото чувал с Nescafe Gold, с което директно се влиза в новините. От там стартира и кампания със слоугън „Nescafe Gold. Взрив на вкуса.“. Може би звучи наивно и смешно, но от друга страна илюстрира стратегическо мислене в посока позициониране на продукт, хващайки вълна от събития.
Създаване на съдържание
За разлика от птичия поглед на стратегическото планиране, създаването на текстове се доближава отчасти до работата на PR специалистите. Истината е, че съвременните професии в маркетинга значително се преплитат и препокриват в определени аспекти. В общи линии тук основно се разбира писане за Web т.е. за Интернет сайтове. Тук може да се говори и за т.нар SEO Copywriting. Идеята тук е, копирайтърът да пише, мислейки за ключови думи, фрази, заглавия и пр., които търсачките (най-вече Google) да разпознават и показват на по-предни позиции при търсене на определени думи.
Големият парадокс. Изпива ли рекламата таланта?
Обикновено качествените кадри, които търси рекламният бизнес са тези, които имат потребност да създават изкуство и красота около себе си. Често това са хора на словото и романтични души предразположени към бохемски живот, злоупотреба с алкохол и стимуланти. Онези изтерзани, вечно търсещи себе си и задаващи си въпроси за същността на битието. Това са душите, които рекламният бизнес изпива на екс. Истината е, че вдъхновението не е константа. То трябва да бъде подхранвано. Вие само избирате как. Героят на Пелевин използва гъби и LCD, този на Фредерик Бегбеде в 9,99 е на кокаин. Ако трябва да направим извод, макар и базиран на художествени творби разглеждащи тази тема, то творецът посяга към алтернативни средства, когато талантът е пресушен и подложен на насилие от страна на заобикалящата го действителност.
Съвременната индустрия е издигнала рекламата в култ, извисявайки я до изкуство. Но що за изкуство е това, което днес блести по-ярко от слънцето, а на следващият ден е захвърлено в кофата за боклук, тъй като продажбите не вървят добре и трябва да се смени концепцията.
Къде е границата на свободата?
Свободата е да бъдеш себе си. Свободата е да заявяваш смелo идеите и мислите си без страх, че ще бъдеш отхвърлен. Това което никога не бива да губи копирайтърът и въобще пишещият човек е това да пише не само за другите, но и за себе си. Единствено вдъхновението може да породи още и още вдъхновение. Може би единственият начин да се чувстваме свободни е да приемем действителността такава, каквато е и да живеем така, както ние бихме искали във или въпреки нея.
Телевизията, радиото, печата и медиите въобще съществуват благодарение на рекламодателите. Без тях не бихме имали изобщо медии или поне не и в този им вид. Целта на всяко предаване е да привлече аудитория, която има определен профил и би купувала определени продукти. На база интереси и теми, рекламодателите позиционират продуктите си по най-ефективният начин. Може би звучи порочно, а може би не. В крайна сметка всички ние използваме всички тези продукти и потребяваме определена доза медиен боклук. Това се случва и с интернет рекламата – започвайки от Google и Programatic платформите, които следят с кукита ежедневно потребителското ни поведение, успяват да ни атакуват все по-прецизно. Нужно е просто да кликнеш на дадена реклама, след което продуктът те преследва посредством ремаркетинг. Гони те до дупка, дори и след като го закупиш, защото някой не е направил правилната настройка в системата.
В крайна сметка имаш свободата да пазаруваш, както и тази да изтриеш кеша и кукитата на браузъра си. С това гонитбата приключва.
Така и не станах копирайтър, макар че подобно на героят на Пелевин, по неволя съм изпълнявал тази функция. Майка ми едва ли знае, що е то копирайтър, но нечия друга може би вече го е включила в прощъпулника.
Вземеш ли химикалката…може би ще станеш копирайтър някой ден.
Или покемон…
Подкрепете блога с един
или