Субективна и обективна оценка в маркетинг комуникациите

реклама

Когато стане дума за реклама и комуникации изобщо, повечето хора са изключително компетентни, ръководейки се от редица субективни причини, пречупени през собствената им призма. На първо място е важно да приемем, че всички ние виждаме и възприемаме света по абсолютно различен начин. Нашата собствена преценка е пряко повлияна от времето, в което сме израснали, възпитанието, което нашите родители са ни дали или не са, както и всички преживявания оставили следва в настоящата личност, която сме днес, тук и сега.

 

Защо „Аз мисля“ и „Според мен“ убиват добрата реклама?

Фройд достатъчно разсъждава върху Аза и честно да ви кажа, тези размисли малко ме обременяват и натоварват психически. Направо изключвам четейки сложните психологически текстове с измислени термини, но именно фройдистката дефиниция на Аза е ключова тук. Собствените ни представи и оценки са тези, които влияят на работата ни. Това е изключително опасно, когато работим в сферата на комуникациите, тъй като в масовия случай лошите реклами показват нещо, което лично на някого му е харесало. В тези случаи посланието и визията остават неразбрани за целевата аудитория, която в повечето случаи е различна от този, на когото нещото първоначално е харесало.

Grumpy Cat

Как да бъдем обективни в преценката си?

Предвид че психиката на хомо сапиенса работи субективно в екзистенциален план е изключително трудно да погледнем напълно отстрани дадената ситуация. Това важи с еднаква сила както за професионалния, така и за личния ни живот. Все пак сме разумни същества и има начини, с помощта на които да подпомагаме този процес в посока постигане на поне някаква обективност в преценката си.

 

  1. Анализ и фактиDexter

Маркетинг проучванията са най-сигурният начин да се приземим и да заживеем в реалността. Статистическият анализ е онова чудо, което дава точна и ясна информация за възприятията на аудиторията, нивата ко
ито сме достигнали с досегашната си комуникация, мястото ни сред конкуренцията. При много марки и продукти се наблюдава естественият цикъл: има реклама – има продажби, няма реклама – няма продажби. На българският пазар има достатъчно агенции за маркетингови проучвания и по-големите клиенти се възползват от тази услуга, тъй като тя дава най-ясна представa, къде се намираш на картата.

 

  1. Търсене не чуждо мнение / Фокус групи

Рекламистите отдавна са го измислили, но понеже в родината ни винаги се реже от допълнителните и излишни разходи, обикновено рекламите за ТВ не минават през фокус група. Те остават една утопия позната от учебниците по маркетинг. В най-добрия случай се търси мнение от колега/колеги. В интерес на истината често, най-ценната обратна връзка на колега, може да е на наистина новопостъпил, който не е емоционално обременен от работата си в компанията. Това обаче не винаги е добър подход, тъй като се допитваме до чуждо субективно мнение. За да се доближим до някаква обективност са ни нужни повече субективни мнения при това на целевата ни аудитория (доколкото е възможно поне по демография), които да оформим в извадка.

focus group

Какъв е проблемът с фокус групите? Имаме 3 сценария:

Сценарий 1:

Клипът вече е заснет, фокус групата дава негативна обратна връзка, което води към 2 възможности:

  • Корекция на заснетото доколкото e възможно, ако изобщо е възможно т.е. допълнителен разход.
  • Повторно заснемане на видеото т.е. огромен разход, който обикновено е непосилен, тъй като бюджетът за продукция вече е планиран и изхарчен.

Сценарий 2:

Клипът е заснет, фокус групата е харесала показаното. Задаваме си въпроса – защо за Бога сме похарчили напразно пари за нещо подобно, след като сме били убедени, че всичко е наред.

Сценарий 3:

Клипът е заснет, фокус групата е харесала показаното. Стартираме кампанията си с увереността, че сме на правилен път. Този сценарии не е възможен в България.

 

  1. Професионален опит

Неоспорим факт е, че с годините се научаваме как работи машината все повече и повече. Често в рекламата се работи на принципа проба-грешка, но в крайна сметка, който рискува – печели. За да се откроиш в 21-ви век е нужно да избягаш от сигурното и да разчупиш статуквото. Вярвам че в епохата на глобализация сме преодолели отдавна закостенялото мислене на социалистическия строй и можем смело да разчупим стереотипите, с които сме обременени.

Ясно е, че когато комуникираш даден продукт на първо място трябва да съобразиш послание и визия с целевата си аудитория, но има много други елементи, които могат да бъдат избегнати като лоши практики.

 

Често забелязвам следните основни проблеми, които водят до лоша реклама:

 

  • Прекалено много елементи във визуалното съдържание – ясно е, че искаме да покажем, колко ни е добър продукта, но струпвайки твърде много визуални елементи по-скоро объркваме и разфокусираме потребителя. Хубаво е да имаме 1 основен акцент. Например Old Spice…

 

men

 

  • Повече от 1-2 послания в печатна или интернет реклама. Каква същност е целта на рекламата? Обикновено искаме да посеем у потребителя желание за покупка. Не е нужно да му разкажем всичко наведнъж, освен ако не сме телешоп с 20 минутно излъчване на Космодиск с няколко платени баби, които разказват житейските си драми.

 

Dettol

 

  • Неясно послание – това са случаите, когото не си даваме сметка, че нашият професионален жаргон, няма да бъде разбран от масовия потребител. Дори посланието ни да е насочено към професори и интелектуалци, то може да бъде формулирано от ясни и разбираеми думи, които не изискват прекалено много вникване. Ежедневно сме заобградени от безброй послания. Нека не напрягаме потребителя с Фройд.

 

newcastle-wish-you-were-beer-hed-2014

Проблемът при т. 2 е, че тя може да доведе до „его с наднормено тегло“

его

  1. Преглъщане на собственото его

Винаги съм вярвал, че хората които се занимават с маркетинг комуникации трябва да имат добър вкус. Ако можеш да продадеш себе си – можеш да продадеш всичко. Ако желаете можете да ме цитирате. Уви вероятно не съм първият, който е достигнал до това велико прозрение. Може би ви звучи елементарно и повърхностно, но моя опит сочи, че човек който прилича на клошар и претендира да е маркетолог, не е вашият човек.

 

Liberal-dems-sanda_2903350b

 

Представете си, че сте кифла. Технически погледнато би било невъзможно да ви убедя, че ежедневните ви снимки с нацупени устнички в Instagram не са най-якото нещо на света. Вие по-скоро ще се обидите, тъй като идеалният ви социален Аз-образ (как индивидът би искал да бъде възприеман от околните според Фройд) е този. Ако вие правите реклама на сладолед, може би ще режисирате плаж с прегорели от солариум оранжеви тела, големи устни и екстеншъни, които си правят селфи и държат сладолед в ръка, без някога да са опитвали сладолед, тъй като кифлите не консумират сладко.

Mona Lisa
Балансът в характера също играе огромна роля, за да постигаме обективност в преценката. Именно тук се появява голямото мощно мазно его, което крещи „Аз мисля, че…“. Убеждението че нашата идея или мнение е най-доброто на света, може да ни подхлъзне най-жестоко. Моите лични наблюдения сочат, че крайните егоцентрици рядко раждат повече от 1 идея.
Това което се опитвам да правя в такива случай е винаги да се стремя поне към 3 възможни решения. Спомням си, когато мислех името на блога. Първоначално бях убеден, че първата ми идея е жестока (в момента дори ме е срам да я споделя). Сега се радвам че помислих още няколко и потърсих няколко независими мнения.

 

Без значение дали говорим за рекламна комуникация или за междуличностно общуване, единственият начин да бъдем правилно разбрани е да говорим кратко, ясно и искрено. Без арогантност, заобиколки и сложни думи. Добрият комуникатор е като добрият писател – хваща първият ти поглед и те оставя без дъх до последната страница, дума и препинателен знак.


Подкрепете блога с един  

 или

Споделете статията с клик на бутонче: